史上最長(zhǎng)的“6·18”年中大促落下帷幕。盡管經(jīng)歷了新冠肺炎疫情的沖擊，今年“6·18”年中大促的銷售業(yè)績(jī)還是創(chuàng)下了歷史新高。和往年不同的是，今年“6·18”平靜而低調(diào)，電商巨頭之間少了“劍拔弩張”的氣氛。與此同時(shí)，“6·18”大促的競(jìng)爭(zhēng)格局也悄然生變。京東、天貓依然是主角，從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型為電商的蘇寧易購(gòu)和國(guó)美零售明顯落后，社交電商如快手和抖音等則后來(lái)居上，表現(xiàn)搶眼。

銷售再創(chuàng)新紀(jì)錄

6月19日凌晨，京東率先公布了“6·18”年中大促成績(jī)單。從6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，2021年京東“6·18”累計(jì)下單金額超3438億元，同比增幅為27.7%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。

天貓沒(méi)有公布“6·18”的下單金額，但從相關(guān)數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者參與天貓“6·18”的熱情很高。天貓公布的最新數(shù)據(jù)顯示，6月18日凌晨第一個(gè)小時(shí)，天貓“6·18”成交額同比增長(zhǎng)100%。6月1日至6日，天貓品牌商家新增6000萬(wàn)名會(huì)員。

為了避開(kāi)京東、天貓的“鋒芒”，唯品會(huì)把年中大促的高峰提前至6月16日。6月15日晚上8點(diǎn)，唯品會(huì)“6·16年中特賣活動(dòng)”正式進(jìn)入高潮。唯品會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售1小時(shí)，訂單量同比增長(zhǎng)130%。值得一提的是，雖然唯品會(huì)一直以女性用戶為主，但在今年年中大促過(guò)程中，唯品會(huì)的男性用戶數(shù)量也出現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，自5月25日啟動(dòng)“6·16”大促以來(lái)，男性用戶的護(hù)膚產(chǎn)品訂單量同比上漲了300%。

今年“6·18”，社交電商也格外活躍。5月，抖音、快手先后推出了自己的年中大促計(jì)劃。6月19日，抖音發(fā)布了本輪大促的成績(jī)單。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，自5月25日至6月18日，抖音電商直播間直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2852萬(wàn)小時(shí)，用戶互動(dòng)活躍，直播間共點(diǎn)贊769億次。有22.3萬(wàn)款地方產(chǎn)品通過(guò)平臺(tái)賣向全國(guó)，蔬菜和水果較去年同期銷量翻倍。

市場(chǎng)格局出現(xiàn)分化

值得關(guān)注的是，今年“6·18”期間，年輕消費(fèi)群體撐起了半邊天。他們追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，帶動(dòng)了新品牌、新產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。

今年“6·18”期間，超3萬(wàn)個(gè)新品牌或新店鋪亮相京東超市，近244萬(wàn)款新品在京東超市上架參加大促，且銷售業(yè)績(jī)突出。天貓的情況也差不多。今年有4.4萬(wàn)個(gè)中小商家首次參加天貓“6·18”，同時(shí)，在天貓“6·18”預(yù)售排行榜前100名的爆款中，超過(guò)四成是新品。

與此同時(shí)，今年年中大促的另一個(gè)新變化是，即時(shí)消費(fèi)越來(lái)越受歡迎，微距電商時(shí)代全面來(lái)臨。“沒(méi)想到有很多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)到家服務(wù)來(lái)買蘋果手機(jī)。”京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉說(shuō)，大家通常以為消費(fèi)者通過(guò)到家服務(wù)也就會(huì)買買菜，但今年“6·18”他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，很多消費(fèi)者在京東到家上購(gòu)買蘋果手機(jī)。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”首日京東到家總體成交額超過(guò)140%，其中，手機(jī)小時(shí)達(dá)服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)15倍。在京東“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)訂單中，手機(jī)通訊服務(wù)排在食品飲料、生鮮、家庭清潔用品和個(gè)人護(hù)理用品之后，位居第五。另外，京東“小時(shí)達(dá)”用戶65%來(lái)自一二線城市，滲透率是其他城市的3.3倍。 作為線下商業(yè)走向線上的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)，伴隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，未來(lái)，即時(shí)消費(fèi)的發(fā)展空間非常樂(lè)觀。

總體而言，電商巨頭們真金白銀的巨大投入是今年“6·18”大促創(chuàng)下新紀(jì)錄的基礎(chǔ)。“大家表面看起來(lái)平靜，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)打得非常激烈。”京東零售集團(tuán)內(nèi)部員工告訴中國(guó)商報(bào)記者，今年京東“6·18”的商品優(yōu)惠力度前所未有，很多從來(lái)不打折的國(guó)際大牌今年也推出了優(yōu)惠活動(dòng)。在京東的網(wǎng)站上，中國(guó)商報(bào)記者看到，平時(shí)一瓶售價(jià)超過(guò)500元的50毫升裝科顏氏煥白精華液，“6·18”的促銷價(jià)還不到300元。一款飛利浦電動(dòng)牙刷的價(jià)格也比別的平臺(tái)價(jià)格低了一百多元。“6·18”期間，京東和天貓都推出了百億補(bǔ)貼或購(gòu)物金，唯品會(huì)也祭出了前所未有的低折扣。與此同時(shí)，抖音和快手也高調(diào)進(jìn)入“6·18”角逐的“戰(zhàn)場(chǎng)”，通過(guò)各種形式的補(bǔ)貼和優(yōu)惠吸引用戶。

相對(duì)而言，蘇寧易購(gòu)由于深陷債務(wù)危機(jī)，今年明顯氣勢(shì)不足;隨著創(chuàng)始人黃光裕回歸而被各方寄予厚望的“小老虎”——國(guó)美零售也沒(méi)能掀起波瀾。“入局‘6·18’既需要財(cái)力，也需要綜合實(shí)力。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)向全渠道的過(guò)程中，思路和打法都要改變，如果把握不好，很容易就掉隊(duì)了。

增長(zhǎng)背后是消費(fèi)提質(zhì)

今年“6·18”銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁反彈和消費(fèi)的提質(zhì)升級(jí)。

“6·18”年中大促中消費(fèi)者的購(gòu)買力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，2021年“6·18”期間購(gòu)買力最強(qiáng)的省份是廣東、北京、江蘇、山東、上海。而這些省份的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也是全國(guó)最強(qiáng)的。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、民眾消費(fèi)水平的不斷提升以及互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透，“6·18”的銷售規(guī)模呈現(xiàn)幾何型增長(zhǎng)。從2012年至2021年10年間，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)了108%，而京東“6·18” 的成交額增長(zhǎng)超過(guò)35倍，參與京東“6·18”活動(dòng)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了近24倍。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)品質(zhì)不斷提升，這一點(diǎn)從京東“6·18”每年的主題口號(hào)中表現(xiàn)得最直觀。每一年，京東“6·18”都會(huì)有一個(gè)活動(dòng)主題。從2012年強(qiáng)調(diào)“省”的“諾曼底大惠戰(zhàn)”，到2016年倡導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)的“品質(zhì)狂歡節(jié)”，再到2021年彰顯京東消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性的“讓熱愛(ài)不止于消費(fèi)”，京東“6·18”的主題和中國(guó)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)一脈相承。

電商的不斷發(fā)展也給農(nóng)村商業(yè)注入新動(dòng)力，“6·18”和“雙11”等重要大促活動(dòng)加快了農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的速度，為鄉(xiāng)村振興注入活力。京東的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為京東“6·18”新增用戶的絕對(duì)主力。2012至2021年，京東“6·18”來(lái)自下沉市場(chǎng)的新增用戶占比逐年提升，到2021年這一占比已經(jīng)接近九成。其中，六線城市參與京東“6·18”用戶增長(zhǎng)最快，過(guò)去十年增長(zhǎng)了74倍。

近年來(lái)，拼多多、京喜、快手、抖音等面向下沉市場(chǎng)的各種電商形態(tài)使得廣大農(nóng)村消費(fèi)者迅速走向線上，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村消費(fèi)的新跨越。來(lái)自抖音的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，在抖音銷售的22.3萬(wàn)款特色產(chǎn)品中，廣西百色芒果、陜西洛川蘋果、湖北秭歸臍橙、新疆若羌灰棗、陜西閻良甜瓜占據(jù)了生鮮銷售量排行榜前五位。通過(guò)上萬(wàn)場(chǎng)特色直播，蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品在抖音電商里獲得了市場(chǎng)新增量。報(bào)告顯示，相比去年同期，該平臺(tái)蔬菜銷量增幅達(dá)190.5%，消費(fèi)者下單最多的是南瓜、小香薯和洋蔥。水果銷量同比增幅達(dá)157.4%，芒果、蘋果和橙子的銷售量位列前三。

“今年上半年有一個(gè)顯著特點(diǎn)，消費(fèi)者在追求體驗(yàn)的過(guò)程中不斷推動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)。”清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)李東紅表示，今年“6·18”的整體業(yè)績(jī)和去年相比有大幅度增長(zhǎng)。至于背后原因，可以從兩個(gè)角度來(lái)分析。一方面，從供給的角度看，包括京東在內(nèi)的電商及其合作伙伴做了大量工作，不斷創(chuàng)造出新的消費(fèi)體驗(yàn);另一方面，從需求的角度看，消費(fèi)者也在追求新的消費(fèi)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求。

(記者 張濤)

標(biāo)簽： 618大促 市場(chǎng)格局 銷售業(yè)績(jī) 消費(fèi)提質(zhì)